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Segunda-feira, 16 de Maio de 2005

Marketing, livros e os novos agentes de mudança

Marketing, livros e os novos agentes de mudança


Maria Cristina Mouta Pinto de Almeida
Aluna da licenciatura em CTDI - 4º ano



Livro. Sujeito e objecto de cultura para uns; objecto quadrangular feito de diversos tipos de pasta de papel, tinta e tipos para ser cheio de coisas escritas – objectivo: vendê-lo como se no mundo não houvesse mais nada para comprar e a todos desse uma crise consumista.
Tal como acontece com tudo o resto, os livros também falanges de defensores dos dois lados da questão.
Mas aqui vamos considerá-lo enquanto objecto de manipulação pelo marketing. Assim, teremos de, para já, deixar de lado quaisquer considerações de ordem cultural. Os livro são, então, um produto igualzinho a pastas de dentes, cremes para barrar pão, ou molhos alimentares.
Isto quer dizer que, também para o livro, o que interessa é refazer o que já existe com algumas ligeiras mudanças, mudar a embalagem, e acima de tudo passar a imagem de que aquele produto, e só ele, tem a última e mais espantosa revelação. Que é “O” livro indispensável, quer para o dito intelectual, quer para aquele que não quer passar por ser um pária cultural.
Quanto ao produtor (editor), há que cuidar do planeamento: a primeira coisa a saber é qual o segmento do mercado que se pretende atingir, e se este segmento é passível de se cruzar com outros – por exemplo, se queremos atingir telespectadores assíduos de reality shows, mas que também sejam do sexo masculino, entre os 18 e os 40 anos. O objectivo deste cruzamento é descobrir qual o estado de carência comum a todos aqueles segmentos, descobrir a brecha no mercado, e partir para a acção.
Por outro lado, há que saber qual o prazo esperado para o decréscimo das vendas, e, portanto, saber de quantos em quantos milhares fazer nova edição, com nova onda publicitária, por forma a tentar ultrapassar aquele prazo o mais possível. Enfim, também não é rentável tropeçar nos próprios pés, ou seja, lucrar à custa de outros produtos da própria editora, em vez dos da concorrência.
E, “last, but not least”, um contrato com uma equipa eficaz de publicidade. O marketing não serve a ninguém sem estes seus colaboradores, porque são eles quem controla os meios de difusão da informação.
Passemos, agora, aos protagonistas. Para os editores, seja qual for a sua forma especial de escolher o que editar, para o fazer têm de ter os direitos de edição de um original qualquer: isto porque os editores são como cirurgiões plásticos da escrita: sabem muito bem transformar um original mal escrito, mas com uma ideia vendável (leia-se: que agrada ao segmento alvo), num livro em bom estilo, com o ritmo certo, com o crescendo correcto até ao clímax, para um final feliz, que agrada a todos: vendas aos milhares.
Mas eis que surge um problema. Este futuro em que todos querem continuar a vender imenso, é maioritariamente formado pelos novos agentes de mudança: adolescentes e jovens adultos que, hoje, não liga grande coisa às editoras de livros em papel.
Tal como quaisquer outros adolescentes antes deles, não estão interessados em paternalismos, são sensíveis às questões de cariz idealista, e querem refugiar-se de um mundo que não os compreende.
Vivem cada vez mais no mundo das TIC – telemóveis e Internet – chats, browsing, gaming, blogging (de notar que, contrariamente ao que os publicitários nos querem fazer pensar, o que lhes interessa são as capacidades simples, rápidas, eficazes, sem floreados, de estar no seu mundo; num mundo virtual onde querem estar em permanência).
No entanto, de forma muito diferente dos seus “antecessores”, a sua capacidade financeira é muito superior e a sua capacidade de influenciar as compras dos pais é, também, muito superior a outros tempos.
Alie-se a esta situação o facto de o seu campo de eleição de procura de produtos para compra ser, obviamente, a Internet. E se há algum tempo atrás não poderiam comprar os artigos desejados senão em lojas onde lhes aceitassem “dinheiro vivo” , hoje muitos adolescentes têm já cartões que lhes permitem fazer não apenas as suas escolhas na web, mas também as suas compras.
Fica assim, para os editores, um futuro complicado.
Têm de aprender a viver e a mexer-se num mundo que, se tem muitos aspectos convergentes (não se perde tudo, como, por exemplo, a expertise), têm, por outro, pontos muito afastados da rotina da edição não virtual.
Aqui, entram em jogo todos os aspectos de uma economia sempre em linha, onde a concorrência de preços é “ao segundo” (unidade de tempo a que os adolescentes e os jovens adultos já estão muito habituados), a rapidez de comunicação das novidades tem de passar a ser regra, a quase ubiquidade de prestação serviço também: o aparecimento de produtos com conteúdos quase idênticos é demasiado rápida – há que garantir a venda dos produtos da editora, e não contrafacções.
Estes são apenas alguns dos desafios que os produtores de livros (desta vez on-line) vão ter de dar resposta se não querem desaparecer na voragem dos novos tempos.
E, se não podemos escamotear o facto de, pelo menos durante algum tempo, os livros em suporte papel e os digitais viverão em paz conjuntamente, não podemos também escamotear o lado da moeda que vive mais no vórtice da realidade on-line, do que sentado, confortavelmente, a sentir na ponta dos dedos o virar das páginas de um livro, e sentir-lhes o cheiro ao passar.
publicado por antonio.regedor às 01:35
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Sexta-feira, 13 de Maio de 2005

Editoras, livreiros e alfarrabistas de Portugal...

Sara Maria Brandão Aguiar,
Sónia Patrícia da Silva Monteiro
Alunas do 4º ano de CTDI

É verdade que temos a ideia que cada vez se lê menos no nosso país, e, também temos a ideia que cada vez menos se gosta de ler. Mas, em parte isso não corresponde á verdade, porque temos estudos que nos indicam que os portugueses até vão lendo, o problema da leitura em Portugal é que se lê livros sem qualidade e não se lê por gosto, como acontece nas escolas, que muitas vezes o aluno lê por obrigação.

“Nos últimos dez anos temos vindo a ser confrontados com resultados de estudos nacionais e internacionais sobre a competência e hábitos de leitura que nos apontam todos na mesma direcção: os adultos e jovens portugueses lêem pouco e mal, reforçando a evidência da causalidade recíproca, isto é, quem lê mal, lê pouco e quem lê pouco, lê mal (…), as razões explicativas são várias (…).”
In “Formar leitores: a inversão do círculo”
Inês Sim-Sim


No nosso país existem imensas editoras e livrarias, algumas sem qualidade no que publicam, outras que não têm qualidade de impressão e acabam por tirar o valor ao livro, onde se pode comprar um livro; e, ainda existem as bibliotecas que estão sempre abertas ao público que queira ler um livro, por exemplo. Portanto, dizer que não se tem oferta e qualidade de leitura é completamente disparatado.
Antes de se querer ler ou de se gostar de ler, temos de saber ler, e essa aprendizagem vem desde que somos bebés. Os nossos pais e professores são muito importantes nesse sentido e podem pôr-nos o “bichinho” da leitura desde que estamos na barriguinha da mamã, a aprendizagem continua no pré-escolar, e continua na escola até á idade adulta.
O não querermos que uma criança leia um livro porque achamos que é demais para ela, ou porque ela não vai entender está errado, esse tipo de leitura vai desenvolver-lhe o vocabulário, estimula-lhe a curiosidade e o gosto pela leitura. Neste assunto os professores também devem ter mais tempo para pôr os alunos a ler e introduzir esta temática no programa das disciplinas. É muito importante, porque os livros nunca deixaram de existir e são eternos, sentimentalmente, devido a recordações sentimentais, como apoio escolar, etc. Temos de criar hábitos de leitura desde criança para esse gosto se prolongar até quando forem adultos.
O facto dos adultos dizerem que não têm tempo para ler, não quer dizer que não o façam diariamente, quanto mais não seja o Jornal diário. Mas, se esse hábito lhe for adquirido desde criança, a leitura passa a ser uma necessidade que não vai dispensar.
A associação portuguesa APEL (Associação Portuguesa de Editores e Livreiros), é uma associação sem fins lucrativos, completamente desvinculada de convicções religiosas e políticas, constituída nos termos da Lei Civil, com sede em Lisboa, a APEL tem Personalidade Jurídica e exerce, nos termos legais, funções de interesse público. Compete à APEL defender os interesses dos seus associados, nomeadamente dando parecer sobre os assuntos da sua especialidade sempre que consultada; promovendo a elaboração de regulamentos orientadores da actividade editorial, distribuidora e livreira; estudando a situação, condições e necessidades das actividades por ela representadas com vista a promover o seu desenvolvimento; contribuindo para a elaboração ou aperfeiçoamento da legislação dos sectores que representa.
A APEL é membro da União Internacional de Editores (UIE), da Federação Europeia de Livreiros (FEE) e é um dos membros fundadores da Federação dos Editores Europeus (EBF).A APEL organiza, desde 1931, Feiras do Livro, apoia a sua realização em diversas localidades do país; promove a representação da edição portuguesa em diversos certames internacionais dedicados ao livro, designadamente Frankfurt, Bolonha, S. Paulo e Rio de Janeiro; publica anualmente um Estudo sobre os Hábitos de Leitura em Portugal; promove a realização de cursos de formação para livreiros; aconselha os associados que pretendem candidatar-se aos apoios comunitários ou nacionais para o desenvolvimento das suas empresas; disponibiliza aos seus associados toda a informação sobre a adopção de livros escolares recebida dos estabelecimentos de ensino; assegura aos seus associados consultadoria jurídica sobre matérias do sector presta informações bibliográficas ou outras relativas aos seus associados, e disponibiliza este serviço nas Feiras Nacionais e Internacionais em que participa, propondo-se alargar tais informações aos certames regionais, também edita, através do seu Centro de Documentação Bibliográfica (CDB), o CD-ROM "Livros Portugueses", onde se faz o recenseamento dos livros editados em Portugal, bem como dos editores portugueses., e, é, desde 1988, a agência nacional do sistema International Standard Book Number (ISBN).
Apresentamos de seguida o site da APEL onde podem consultar todas as Editoras, Livreiros e Alfarrabistas de Portugal:

www.apel.pt
publicado por antonio.regedor às 15:25
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Indústria da Edição em Portugal

Ana Patrícia Pacheco – 9010109, CTDI 4º ANO
Cláudia Alves – 9010082, CTDI 4º ANO


Indústria da Edição em Portugal

O estado da edição e do mercado livreiro em Portugal pode se definir como “em crise”. Somos um país de escassos leitores a par de uma faixa enorme de população que não tem poder de compra, há uma elite cultural diminuta de onde saem os chamados “grandes leitores”. O sistema escolar é deficiente, exactamente à medida da ausência ou pobreza das bibliotecas, que é a literacia. Confinado o mercado dos livros a este espaço nacional nunca foram criadas as condições, neste campo, para uma relação normal com outros países de língua portuguesa.
Tudo isto, gera uma série de anomalias que a escassez de leitores explica uma rede deficiente de livrarias; as quais se encontram quase exclusivamente nos grandes centros urbanos.
Em Portugal, nunca houve uma forte indústria do livro, nomeadamente a primeira livraria era uma enorme superfície onde o utilizador para aceder a um tipo de livros mais especializados tinha que transpor numerosas salas e expositores cheios de ficção “light”.
A regra consistia na escassa produção editorial e muita sobriedade, o livro era como um objecto de consumo rápido e consagrado aos mais desvairados assuntos. Os livros que estão no catálogo não estavam esgotados mas encontravam-se nos armazéns dos editores ou dos distribuidores porque as livrarias não tinham espaço de armazenamento.
Actualmente, já nem sequer as novidades conseguem chegar às livrarias, um dos principais problemas dos editores de colocar os seus livros nas livrarias. A situação actual do mercado do livro em Portugal é dominada pela lógica das novidades, estes números incluem os livros escolares e as edições de autor e inúmeras instituições. Assim se explica que as livrarias não tenham capacidade para acolher todas as novidades e muito menos para armazená-las e criar fundos.
Os editores podem dizer que as livrarias prestam a um mau serviço, pois as livrarias queixam-se que as editoras “as afogam no mar de livros” que editam e para os quais é impossível haver compradores suficientes.
Os editores confirmam, que um livro tem mais ou menos um mês e meio para mostrar o que vale. Todo o processo de comercialização dos livros tende a eliminar aqueles que pertencem a esta segunda categoria, para a qual não foram criadas as necessárias defesas.
Hoje em dia, nenhum editor pode apostar em livros que têm uma produção cara e levam muito tempo a esgotar. O aumento de números de títulos publicados significa a condenação a uma vida breve e pouco gloriosa de muito deles. Nesta generalizada concentração de sinais de massificação da edição há uma concentração de vendas num número cada vez menor de autores.
Um mercado que se sustenta de novidades precisa de estar sempre a produzi-las, a um ritmo cada vez mais alucinante. Este retrato pouco complacente da situação editorial e do mercado do livro foi feito quando da instituição da lei do preço fixo do livro.
A abertura de hipermercados, com espaços cada vez maiores dedicados aos livros, e com descontos que nenhuma livraria podia praticar veio acentuar esta situação de “crise” (descontos esses feitos às custas das exigências dos editores, cada vez mais dependentes dessa forma de escoamento).
A edição de livros com o perfil pré-determinado de utilizadores (vendas em hipermercados) conduziu à redução da diversidade editorial e qualidade editorial. Esta débil situação viu-se agravada com a abertura das Fnacs, as quais têm fundos de catálogo e uma política de aquisição e exposição das novidades editoriais. Este êxito explica-se através do perfil de leitor português, um leitor generalista muito pouco especializado. As Fnacs agradam aos editores e distribuidores porque garantem a venda de volumes muito maiores e pagam nos prazos estabelecidos, coisa que as livrarias hoje em dia têm muita dificuldade em fazer.
O preço fixo do livro, ao contrário da missão inicial, a de reformular e especializar as livrarias tradicionais introduziu no mercado livreiro uma relação fechada de competição, o que traz consequências como o caso das feiras do livro que deixam as livrarias sem consumidores durante semanas.
Em Portugal, a actividade editorial e o mercado livreiro estão suspensos de equilíbrios tão precários que impera o medo, pois existe uma tendência para o aumento da oferta de títulos disponíveis acompanhado por um decréscimo acentuado da tiragem média de cada um. O crescimento no numero de títulos está directamente ligado a outro aumento, o de numero de editores a operar no país.
Na ultima década, mais importante que o aumento do número de bibliotecas foi a notória melhoria qualitativa dos seus serviços, o que reflecte num aumento claro do numero de utilizadores,
Portugal lê pouco, porquê? A falta de investimento na educação, o seu isolamento a nível europeu e a acção de censura oficial durante mais de metade do século XX resultou numa das taxas mais altas de alfabetísmo e literacia, o que ajuda a compreender esta realidade. O analfabetismo, a literacia, o baixo nível de habilitações académicas, o abandono escolar, a baixa formação profissional, e o fraco nível cultural são factores que estão todos ligados e que contribuem para o atraso e o fraco nível de competitividade internacional do nosso país.

Bibliografia:

CASTELLS, Manuel – A Galáxia internet: Reflexões sobre Internet, Negócios e Sociedade. Lisboa: Gulbenkian, 2004.

ANSELMO, Artur – Estudos de História do Livro. Lisboa: Guimarães Editores, 1997.

MARTINS, Jorge M – Marketing do Livro. Oeiras: Celta, 1999.

SALAUN, Jean-Michel – Marketing des bibliothèques et des centres de documentation. Paris: Cercle de la Librairie, 1992.


publicado por antonio.regedor às 10:27
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Quinta-feira, 12 de Maio de 2005

O paradigma do Marketing Pós-Moderno na Sociedade Complexa


Ana Patrícia Pacheco - 9010109, CTDI 4ºAno
Cláudia Alves – 9010082, CTDI 4º Ano

O paradigma do Marketing Pós-Moderno na Sociedade Complexa

O marketing localiza-se no limite de separação entre os modelos económico e a interpretação do ambiente social e cultural (necessariamente variável e mutável). A isto se acrescentam ainda as necessárias teorias sobre a psicologia do consumidor, as estratégias derivadas da teoria da comunicação, os campos da ciência cognitiva e da linguística, e os modelos organizacionais.
Como o conhecemos, o marketing ainda não é uma ciência; é uma actividade empresarial que busca satisfazer necessidades e desejos de um determinado mercado, através da troca de bens e serviços, visando à produção de lucro. A base da sua epistemologia é, inegavelmente, interdisciplinar: aglutina todas as ciências sem ser (ainda) uma ciência; utiliza as teorias de outras áreas, mas, é, algumas vezes, empírico; é algorítmico e heurístico; é tudo ... e nada, ao mesmo tempo, pois falta-lhe assumir um foco transdisciplinar.
Contudo, a definição conceptual, que é sistematicamente aplicada ao marketing através do comportamento da troca como o paradigma central, é demasiado reducionista e estritamente económica e antropológica.
Não são poucas as críticas a que este conceito foi submetido. Críticas que cada vez ressaltavam o carácter abstracto da definição, sua ambiguidade e nebulosidade, a sua inutilidade do ponto de vista prático. Efectivamente existem outras disciplinas que podem disputar com o marketing o privilégio de se ocupar especificamente da troca, particularmente a economia, mas também a antropologia.
Apesar do paradigma do “marketing as exchange” ser reconhecido hoje pelos demais, podemos dizer que esta definição, caso se dê conta do argumento fundamental de que o marketing se ocupa, não é capaz de caracterizar a óptica específica desta disciplina.
Como vimos, o conceito de marketing é frágil: “marketing as exchange” poderia ser substituído por “antropology as exchange”. Mas para facilitar a nossa leitura, vamo-nos ocupar do seguinte princípio: marketing deve satisfazer um ser psicossocial que utiliza os objectos e o consumo para comunicar aos outros e a si mesmo a sua própria visão do mundo. O marketing deve olhar para o cliente como um sujeito cuja identidade é efémera e instável, que sublinha o complicado e ininterrupto diálogo entre o “eu” e os múltiplos “eu psicossociais”. O cliente é um indivíduo “camaguru”: que não é, está. Um ser híbrido: mudando de identidade, assumindo várias personalidades.
A Revolução Industrial é um marco para o marketing, e teve o seu conceito evoluído, nos últimos 50 anos. A história do marketing pode ser contada, através de uma série de acontecimentos antropológicos na nossa sociedade de consumo. Saímos da geração baby boomers (2a Guerra Mundial), passamos pela geração X (década de 80) e, agora, estamos a chegar à Y (os meeting points e os camagurus – camaleão mais canguru, “saltando” de um ambiente para outro, modificando-se, tornando-se um novo “eu” a cada consumo). O que fez o marketing para acompanhar estas transformações? As pessoas mudaram e o marketing não. A fragmentação da demanda e a impossibilidade de segui-la quando se torna diversificada e mutável demais tornam necessária uma mudança de perspectiva.
Como focalizar o marketing, então? No contínuo aprendizado da demanda, a partir das relações psico-socioculturais, que transformam o sujeito em muitos sujeitos, influenciado (e influenciando), principalmente, por múltiplos factores sociais. O foco do marketing é este: ele precisa da antropologia, da sociologia, da linguística, da psicologia, da administração, da ciência cognitiva, da economia, da tecnologia e um pouco de sorte para existir e funcionar.
Marketing é, acima de tudo, relacionamento, ele deve-se ocupar de aprofundá-lo no âmbito psicossocial, procurando entender o indivíduo (não como um consumidor) mas como um ser pluralista, que está a ajudar o marketing a rever os seus próprios paradigmas.
Conceber o marketing na contemporaneidade pressupõe um pensamento complexo, interparadigmático. Isto porque na pós-modernidade, o consumidor é uma subjectividade plástica, líquida. Portanto, o marketing deve ser trabalhado sob o prisma de um conhecimento dialógico das ciências, que tem no consumidor - como uma subjectividade em permanente produção - o norte para as suas análises e reflexões. Afinal de contas, o objectivo central do marketing é satisfazer a demanda de forma mais eficaz e criativa possível.

Afinal, o que é Marketing ?

A definição de dicionário para marketing é: "a oferta de mercadorias ou serviços de modo a atender às necessidades dos consumidores".
Noutras palavras, marketing compreende descobrir os desejos do cliente, fazendo com que os produtos de uma empresa atendam a essas exigências.
O marketing bem sucedido significa ter o produto certo disponível no lugar e no momento certos, assegurando que o cliente tenha consciência disso.
Em economia e negócios, os conceitos costumam variar de significado ao sabor da corrente de pensamento que os analisa Poucos conceitos, no entanto, tem tantos e tão distintos predicados quanto o marketing. Um dos pilares básicos de qualquer área de conhecimento, em especial das ciências, é a delimitação clara de suas fronteiras. A multiplicidade de definições torna o conceito de marketing impreciso, pouco científico. Contudo, apesar desta aresta epistemológica por aparar, marketing existe.
Segundo Peter Drucker, o marketing é uma espécie de oráculo da administração de negócios nas últimas quatro décadas, desde o início dos anos 60 que "a primeira tarefa de uma companhia é gerar consumidores". Para ele, "o marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor". Até a década de 50, nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e vendiam-no aos consumidores mediante um esforço de vendas, ou seja, quem definia o que seria oferecido ao mercado era o vendedor. Para o marketing, pelo contrário, quem define o que será oferecido ao mercado é o próprio mercado. O vendedor ausculta o comprador previamente, analisa as suas necessidades e desejos e gera um produto de tal forma adequado à demanda que do esforço de vendas restam apenas as vendas - o esforço torna-se desnecessário. Nas palavras de Drucker: "Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objectivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atendem completamente e, em consequência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar num consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço".
Theodore Levitt, em 1960, publicou Marketing Myopia (A Miopia do Marketing), um artigo que revolucionou o modo de pensar os negócios. Era a consolidação do moderno conceito de marketing, num texto cravejado de pérolas. Para Levitt, "o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores. A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas têm o seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter o seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a ideia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto. A visão de que uma indústria é um processo de satisfação de consumidores , e não um processo de produção de bens, é vital para todos os homens de negócios. Uma indústria começa com o consumidor e as suas necessidades, não com uma patente, uma matéria-prima ou um talento para vendas".

O que é um objectivo de marketing?
Os objectivos são o que queremos alcançar; as estratégias são a maneira como chegaremos lá. Um objectivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e os seus mercados: ele relaciona-se aos produtos que queremos vender e em quais mercados. Os objectivos de marketing devem ser definíveis e quantificáveis de modo que haja um objectivo a ser alcançado.
O que é uma estratégia de marketing?
As estratégias de marketing são os meios pelos quais os objectivos de marketing serão alcançados. As estratégias são os métodos geralmente escolhidos para atingir determinados objectivos e designam os meios para que se alcancem esses objectivos dentro de uma escala de tempo definida.
O que é planeamento de marketing?
A expressão "planeamento de marketing" é usada para definir os métodos de aplicação dos recursos de marketing para alcançar os objectivos. É usado para segmentar mercados, identificar a posição no mercado, prever a dimensão do mercado e planear uma participação viável no mercado dentro de cada cada um de seus segmentos.
O planeamento de marketing irá fazer melhor uso dos recursos da empresa para identificar oportunidades de marketing, encorajar o espírito de equipa e identidade da empresa e
ajudar a empresa a prosseguir no alcance das suas metas.

Planos de Acção do Marketing
Uma vez escolhidas as estratégias e tácticas gerais para alcançar seus objectivos de marketing, é preciso converter essas estratégias em programas ou planos de acção que irão capacitá-lo a dar instruções claras ao seu pessoal. Cada plano de acção deve incluir:
Posição actual: onde nos encontramos no momento;
Objectivos: o que fazer, onde precisamos chegar;
Acção: o que precisamos de fazer para chegar lá;
Pessoa responsável: quem irá fazer o quê;
Data de início;
Data de conclusão e Custo orçamentado.
Canais de Marketing
Os canais de marketing são os meios pelos quais a empresa faz contacto com os potenciais clientes.
Telemarketing
O telemarketing compreende as vendas e o marketing via telefone em vez de ser através do contacto físico directo. Ele é mais eficaz quando complementa a actividade de campo do pessoal de vendas em vez de distribuí-la completamente.
As principais vantagens do telemarketing são:
* maior eficácia em matéria de custo que a actividade de venda directa;
* permite uma liberdade de tempo do pessoal de vendas ao reduzir a actividade rotineira de ligações;
* aumenta a frequência de contacto com o cliente;
* permite reavivar contas adormecidas.



eBook: Marketing
Os e-books são programas que simulam um livro no computador. O visitante faz o download do livro digital para o seu computador podendo acedê-lo sem estar conectado à rede. Os ebooks em formato EXE (executáveis) são arquivos HTML compilados. O processo de criação é similar ao de uma página web (site) e é possível incorporar neles uma série de funções e recursos, tais como: § Navegação (como uma página web); § Protecção contra cópias de conteúdo; § Secções protegidas com senha; § Data de expiração; § Senhas únicas por computador; § Pesquisa interna; § Além de uma série de outros recursos não disponíveis nos ebooks em PDF (Adobe Acrobat Reader) ou mesmo documentos .DOC.

eBook: Estratégias de Marketing

Há uma série de aplicações para nós gerarmos negócios:
§ Anúncio simpático - Diferente dos anúncios tradicionais, o e-book não invade a privacidade das pessoas. Afinal, uma pessoa só faz o download de um livro que apresenta um conteúdo do seu interesse.
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§ Produto - Podemos transformar o nosso conhecimento em e-book e vendê-lo (assim como acontece com os livros). É bem provável que existam milhares de pessoas interessadas no que nós temos a dizer. Se já temos um livro editado é ainda muito mais fácil, basta digitalizar o seu conteúdo e adaptá-lo à linguagem do e-book.
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§ Presente - Quem é que não gosta de ganhar presentes? Nada como dar um e-book de presente ao nosso cliente, aproveitamos para oferecer informações que possam fazer crescer o nosso negócio.
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§ Vendedor - Se o nosso negócio for o assunto de um e-book, imagine quanto tempo o nosso cliente estará em contacto com a sua empresa!
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§ Educador-vendedor - O e-book pode educar primeiro para vender depois.
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§ Vírus super-poderoso e bem intencionado - Através do marketing viral o nosso e-book poder-se-á alastrar facilmente pelo nosso mercado.

Os diversos tipos de Marketing

1. Marketing Directo
Marketing directo é uma ferramenta de marketing, que atinge o nicho de mercado desejado, segundo critérios de segmentação demográficos, psicográficos ou geográficos. A alta segmentação permite que a mensagem atinja directamente o cliente real ou prospect.
O Marketing directo tem sido uma óptima alternativa para as empresas atraírem novos clientes, oferecendo: menor custo, maior eficácia no alcance do público-alvo, previamente definido, oferta de acções direccionadas dos produtos para este público e menor dispersão da verba publicitária, com garantia de resultados mensuráveis. O Marketing directo permite um contacto directo com o seu público e abre uma grande oportunidade de relacionamento, o que hoje pode ser considerada uma vantagem competitiva.

"Marketing directo é um sistema interactivo de marketing
que utiliza um ou mais meios de comunicação( mass media), a fim de obter respostas e/ou transações mensuráveis, e em qualquer lugar" DMA - Direct Marketing Association


2. Marketing Multi-Nível
É um método revolucionário e inteligente de trabalho que pode ser feito na nossa própria casa, com reais possibilidades de elevados ganhos, conforme a nossa produtividade e dedicação. Para ter sucesso é necessário haver um compromisso entre o negócio e a vontade de aprender coisas novas.


3. Marketing Cultural
Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com critério e seriedade, só oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, o cidadão.
Marketing Cultural é toda a acção de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente acção de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público-alvo de forma a alcançar os objectivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis.
No caso de uma empresa querer divulgar um espectáculo que vai promover, esta pode não só associar a sua marca àquele tipo de música e público, como também pode oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar carta-directa aos consumidores/clientes dizendo que está a haver um espectáculo que é patrocinado pela empresa (marketing directo); mostrar o artista a consumir/utilizar o produto durante o espectáculo (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras acções paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da acção de marketing cultural.

4. Marketing Empresarial

John Westwood define o marketing como "provisão de bens ou serviços que correspondam às necessidades do cliente, ou seja, o marketing envolve descobrir o que o cliente quer, criar e adaptar um produto que corresponda ao que o cliente deseja e, ao mesmo tempo, fazer com que a empresa produtora tenha lucro". A definição da palavra marketing evoluiu do verbo para o substantivo, mantendo a essência do seu significado de "acção exercida no mercado". Segundo KOTLER "o Marketing é a capacidade de conquistar e preservar clientes e é muito mais que um departamento de vendas [...] é um processo ordenado e criativo de pensar e planear para os mercados". Estas definições são de cunho organizacional, onde a palavra retracta toda esta amplitude. No uso popular ela é empregada como sinónimo de propaganda, o que é tecnicamente errado. A propaganda é apenas uma das partes do Marketing.
Por mais que algumas pessoas possam torcer o nariz, todos nós somos "um produto" no mercado de trabalho, se preferirem o status da empresa. Se olharmos para a nossa vida profissional como empresa ou produto, e aplicarmos nela os conceitos de marketing empresarial, temos uma grande oportunidade de avançar nas nossas carreiras. Muito do que é usado pelas empresas como estratégia de Marketing pode ser usado nas nossas vidas com a devida adaptação. Ora, somos PESSOAS e não produtos e empresas S.A. Então, esta adaptação não será apenas Marketing, mas Marketing de pessoas, ou melhor, Pessoal.

5. Marketing Pessoal
Marketing pessoal é divulgar a sua imagem diante das oportunidades para que outros possam integrá-lo nos seus planos. Mas, não é só isso, seria o mesmo erro de definir marketing como propaganda. Um dos melhores conceitos que define marketing pessoal é o seguinte: "diferente do que leigamente se imagina, marketing pessoal não é divulgar uma melhor imagem de nós mesmos, mas sim tornarmo-nos pessoas melhores, ou seja, reconhecermos as nossas deficiências e investirmos fortemente nas nossas qualidades". Se ficarmos apenas no aparecer e/ou vender uma imagem, podemos incorrer, no que chamamos, de propaganda enganosa. Distribuir cartões, montar redes de relacionamentos, participar de eventos diversos, é só uma parte do processo, longe de ser a principal, ela é secundária. Antes de lançar um produto, as empresas precisam de desenvolvê-lo e testá-lo e aí sim, lançá-lo. Assim, o marketing pessoal é uma ferramenta de valorização do ser humano em todos os seus atributos e características.
6. Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, actuais e potenciais, com o objectivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. Quando falo em gestão do relacionamento, isto significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo, em qualquer canal de contacto, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa. Trata-se de transformar não cliente em cliente, mas de aumentar ticket médio, de aumentar a frequência de compra, de reduzir desistências, enfim, de fazer mais clientes que sejam mais rentáveis por mais tempo. Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca, e de outro, o perfil do consumidor - bem como as suas crenças e valores - cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de acção e reacção. Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer as suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais o cliente dá informações ao seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos. Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e produtos, a grande vantagem do marketing de relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito. Em suma, independente do nome que receba, fazer marketing de relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor e perceber que ou a gente reconhece esta força e dá para ele o que ele quer, ou temos poucas chances de vencer os desafios impostos pelo mercado no novo milénio.
7. Marketing Viral
Quantas vezes recebemos no nosso email, algo que encantou um amigo nosso e ele fez questão de enviar para dezenas de conhecidos, dentre os quais estávamos nós?
Talvez até nós já tenhamos feito o mesmo. Quem sabe com uma mensagem curiosa, interessante, inteligente ou engraçada?
O ebook, (se desenvolvido com tal intenção), é uma excelente ferramenta de Marketing Viral, estratégia de comunicação via internet, capaz de espalhar mensagens, conceitos, produtos, serviços, marcas e outras informações para milhares de pessoas de modo impressionante. Assim como um vírus poderoso, neste caso, repleto de boas intenções, o ebook transforma as pessoas em agentes de “transmissão” ou divulgação da sua empresa ou produto. Tudo isto pelo simples facto de alguém se poder encantar com o que nós temos a dizer e fazer questão de enviar para outras pessoas e essas mesmas pessoas também se poderão encantar e fazer o mesmo. E assim, tal como um vírus, o seu negócio alastra-se.

8. Marketing Editorial
Colaborar na disseminação de directrizes administrativas; fazer da produção do conhecimento uma fonte de cidadania; divulgar projectos culturais, desportivos e comunitários; especializar recursos humanos. Estas são algumas das metas possíveis através de instrumentos de comunicação dirigida, como boletins, vídeos, revistas, emails, etc. E tudo isto é a base das Relações Públicas.
O trabalho neste campo, então, resumidamente, está composto por definição de política editorial, definições técnicas especializadas (tiragem, cores, dimensões, papel, forma de impressão e distribuição), estruturação da equipa (fotógrafo, redactor, comité editorial, secretária). Especificamente, a Política Editorial está subdividida, por meio da entrega de um Projecto completo, com objectivos, público-alvo, opção de conteúdo (matérias orientadoras, retracto, de entretenimento, etc), mecanismos básicos de captação de informações (pesquisa documental, entrevista, observação directa, questionários).
Este universo de conceitos e prática profissional também pode ser aplicado para o ambiente virtual, por meio de publicações editoriais on-line na forma de portais, revistas, informativos, jornais ou ainda boletins por email.
As publicações de uma empresa devem reflectir, em qualquer ocasião, a imagem institucional da mesma, o seu posicionamento, ou, como a empresa quer ser percebida pelo público, a quem se destina a publicação. Essa, inclusive, terá que ser a primeira providência: definir o público alvo para o qual a sua publicação estará focada. Neste sentido, teremos duas espécies de publicações: as internas, dirigidas para os funcionários e colaboradores, e as externas, para clientes, fornecedores, parceiros e comunidade em geral. Para elaborar uma boa publicação interna devemo-nos sempre lembrar que os funcionários também são clientes em potencial, assim como os seus familiares, e que o sucesso da empresa está intimamente ligado ao grau de comprometimento que eles possuem para com ela. As publicações internas são importantíssimas para o fluxo de informações sobre o que acontece dentro da empresa. Portanto, é necessário que haja um representante de cada sector para fazer parte da equipa responsável para a elaboração do informativo ou boletim. Esta equipa reunir-se-á periodicamente, onde serão discutidos e escolhidos os assuntos publicados. Eles, obviamente, terão que ser do interesse do funcionário e a linguagem aplicada terá que ser acessível a todos. A periodicidade da publicação deve ser muito bem estudada: semanal, quinzenal, mensal, bimestral, etc. Uma vez definida, deverá ser rigorosamente respeitada, pois essa acção cria a expectativa de receber o próximo número.
Por último, qualquer publicação terá que ser avaliada constantemente e acompanhar a sua evolução, medindo o grau de interesse da equipa. É recomendável provocar situações interactivas, permitindo que os funcionários possam expressar a sua opinião e sugerir assuntos a serem abordados.
Se a decisão da empresa passa por uma publicação externa, valem todas as regras aqui expostas, porém a diferença básica é o público a quem está dirigida. Os interesses são outros e deverão ser discutidos também na reunião da equipa. Os temas escolhidos devem fazer parte do dia-a-dia dos clientes ou fornecedores, acompanhando sempre as mudanças do mercado. É importante criar também canais de comunicação com eles, promovendo cupões de resposta, sorteios de brindes, etc.
Editar livros, revistas, CD-Roms, sites da internet, são alguns dos trabalhos que um produtor editorial poderá executar. Ele é o responsável por todo o conteúdo e forma de uma obra. É ele quem selecciona os títulos a serem publicados e supervisiona todo o processo de produção, controlando os prazos e orçamentos. Define o tipo e o tamanho das letras, as cores, a paginação e as fotos ou ilustrações que serão publicadas. Determina a periodicidade, a tiragem, a época de lançamento e a distribuição da publicação. No mercado livreiro, por exemplo, o editor será o responsável por traçar uma identidade e os objectivos para a editora. É ele quem fará o contacto com os autores, os designers gráficos e os donos das editoras que viabilizarão o projecto. Já numa editora, este profissional deverá desenvolver o seu nicho de mercado, ou seja, avaliar, por exemplo, se um livro original de uma outra língua terá ou não mercado no País. Para isso, deverá montar uma boa equipa de tradutores e revisores e até caçadores de novos talentos. O trabalho de um produtor editorial aumenta, consequentemente, a procura de especialistas em marketing, já que uma boa divulgação pode fazer a diferença na tiragem de uma edição.

8.1. Tarefas de um produtor editorial
Um mercado que se expandiu foi o da internet, apesar das ondas de demissões nesta área, houve uma acomodação do mercado. De qualquer forma, as empresas pontocom(.com) continuam a procurar bons profissionais para fazer a actualização e a capacitação para planeamento de sites e de e-books.
• Arte:: irá definir os aspectos visuais de uma produção, desde o tamanho e o tipo de letra, a organização dos textos, a ilustração e a fotografia.
• Edição:: irá ler os textos originais dos autores e escolher obras para publicações, conforme os interesses da editora.
• Marketing Editorial:: Prepara as estratégias de lançamento dos títulos, acompanha as tendências, faz previsões e elabora produtos com potencial de sucesso.
• Produção:: gerência a impressão de livros, revistas e outras publicações, escolhendo o tipo de papel, a tinta e a forma de impressão. Selecciona fornecedores, levanta custos e acompanha a fabricação do produto.
• Revisão:: verifica os erros de informação ou de grafia contidos nas obras em português ou em língua estrangeira, além de verificar os CD-ROM’s e sites da internet.
Como qualquer produto, a publicação empresarial, seja ela interna ou externa leva com ela a "cara" da sua empresa, e, portanto, merece todos os cuidados com os aspectos de conteúdo, editorial e gráfico.


Bibliografia:

CASTELLS, Manuel – A Galáxia internet: Reflexões sobre Internet, Negócios e Sociedade. Lisboa: Gulbenkian, 2004.

ANSELMO, Artur – Estudos de História do Livro. Lisboa: Guimarães Editores, 1997.

MARTINS, Jorge M – Marketing do Livro. Oeiras: Celta, 1999.

SALAUN, Jean-Michel – Marketing des bibliothèques et des centres de documentation. Paris: Cercle de la Librairie, 1992.
publicado por antonio.regedor às 12:22
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Segunda-feira, 9 de Maio de 2005

Indústria Editorial

As bibliotecas não estão dissociadas dos livros e estes dependem de uma indústria que tem no livro a sua mercadoria.
Muitas são as questões que se lavantam:
A Biblioteca promove os livros? E quais são os promovidos?
a indústria vê na biblioteca um veículo de promoção? Usa-o?
O livro qualifica os cidadãos?
Há relação entre a qualidade e a venda?
Que relação entre a venda e a leitura?
Qual o papel da escola, da biblioteca e da indústria?
publicado por antonio.regedor às 11:27
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